Eidgenössisches Departement für
auswärtige Angelegenheiten EDA

«Im Sponsoring-Bereich nimmt das EDA seine Sorgfaltspflicht wahr»

Präsenz Schweiz (PRS) wurde beauftragt, die Sponsoring-Richtlinien des EDA zu revidieren. Die neuen Richtlinien, die sich auch an der neuen Strategie Landeskommunikation des Departements orientieren, legen die Kriterien für zukünftige Sponsoring-Partnerschaften der Zentrale und der Auslandvertretungen fest. Was ist neu? Antworten des PRS-Chefs Nicolas Bideau.

18.12.2020
Porträt von Nicolas Bideau während einer Rede.

Nicolas Bideau hat als Chef von Präsenz Schweiz den Auftrag, die Richtlinien der neuen EDA-Sponsoring-Politik zu überarbeiten. © Keystone

Die neuen Kriterien ändern nichts an den Grundsätzen der vorherigen Sponsoring-Richtlinien. Das EDA kann für seine Auftritte im Ausland weiterhin mit privaten Partnern zusammenarbeiten. Warum sind die Sponsoring-Partnerschaften so wichtig?

Wir streben eine fruchtbare Zusammenarbeit zwischen Bund und Privatwirtschaft an. Die Schweiz verfügt über eine langjährige Erfahrung auf diesem Gebiet. Der Bund ist in den meisten Fällen auf die Wirtschaft angewiesen, da sie einen Imagetransfer ermöglicht. Die Unternehmen können ihrerseits von den Werten unseres Landes – der Marke Schweiz – profitieren. Der Bund ist an einem guten Image interessiert, stellt es doch einen wichtigen Erfolgsfaktor und Mehrwert dar. Es kann dazu beitragen, die eigenen Interessen zu wahren. Zudem hat es Einfluss auf unseren Wohlstand.

Die Sponsoring-Richtlinien stärken die Kriterien für die künftigen Sponsoring-Partnerschaften. Bei den Änderungen scheint es sich um Details zu handeln. Was ist konkret neu?

Die Partnerschaften mit der Privatwirtschaft bleiben tatsächlich unverändert bestehen. Wir haben jedoch höhere Ansprüche im Bereich des Imagetransfers. Früher gab es mehr Spielraum. Präsenz Schweiz will sicherstellen, dass jeder Imagetransfer positive Auswirkungen auf den Bund hat. Aus diesem Grund werden gewisse Kriterien strenger umgesetzt. Ziel ist es, die Grundwerte der Schweiz zu wahren, zum Beispiel in den Bereichen Umwelt und Menschenrechte. Ein negatives Image eines privaten Akteurs in den Medien würde uns davon abhalten, eine Partnerschaft einzugehen.

In der Vergangenheit konzentrierten sich solche Analysen nicht auf das Image eines Partners in der Schweiz. Ein gutes Image im Ausland (Asien, Lateinamerika usw.) bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass der Partner auch in der Schweiz gleich angesehen ist. Wir wollen hier strenger sein und haben uns für Kriterien entschieden, die sowohl im In- wie auch im Ausland gelten. Dadurch kommt das EDA seiner Sorgfaltspflicht nach. Schliesslich streben wir eine vollständige Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit an. Ab dem 1. Januar 2021 werden wir in geeigneter Weise – sowohl in der Schweiz als auch in allen Auslandvertretungen – über alle Sponsoren des EDA kommunizieren.

Welche Auswirkungen hätten diese neuen Sponsoring-Richtlinien auf die Partnerschaft mit Philip Morris (PMI) für die Weltausstellung in Dubai vor zwei Jahren gehabt?

Den Fall PMI hätten wir sehr einfach gelöst. Die Mediendynamik in der Schweiz war negativ. Ein Teil der Bevölkerung und mehrere Medien konnten aus verschiedenen Gründen diese Partnerschaft nicht verstehen. Der offensichtlichste Grund betraf die Diskussionen im Parlament über das Tabakverbot im Zusammenhang mit dem Jugendschutz. Diese negative Mediendynamik würde nicht mehr den Kriterien entsprechen, die für eine Partnerschaft mit dem Bund festgelegt wurden. Jede Schweizerin und jeder Schweizer soll die Gründe für den Abschluss einer Partnerschaft mit einem privaten Akteur verstehen. Bestehen Zweifel an der positiven Wirkung eines Imagetransfers, sieht das EDA von einer Partnerschaft ab.

Eine weisse Tafel am Eingang eines Gebäudes nennt alle Partner des Schweizer Pavillons auf der Weltausstellung 2015 in Mailand.
Alle Partnerschafen des Schweizer Pavillons auf der Weltausstellung 2015 in Mailand sind öffentlich einsehbar. © EDA

Bedeutet dies, dass gewisse Sektoren von vornherein von einer möglichen Partnerschaft mit dem Bund ausgeschlossen werden?

Das EDA wird in jedem Fall eine gründliche Analyse durchführen und bei seinem Entscheid die Vor- und Nachteile einer neuen Sponsoring-Partnerschaft abwägen. Für gewisse Sektoren wird es ab dem 1. Januar 2021 sicher schwieriger, die Kriterien des Bundes zu erfüllen. Die Situation kann sich aber auch im Laufe der Zeit verändern. Deshalb ist es wichtig, in jedem Partnerschaftsvertrag Kündigungsklauseln für den Fall einer Verletzung oder Nichteinhaltung der Grundsätze des EDA während der Vertragsdauer vorzusehen. Fazit: Die Kriterien sind heute präziser, weil wir in einer Welt leben, die sich immer stärker an ethischen Grundsätzen orientiert. Das EDA kann sich dieser Entwicklung nicht entziehen.

Pressekonferenz des Bundesrates (18.12.2020). Thema: Strategie Landeskommunikation 2021-2024

Inwieweit können die neuen Sponsoring-Richtlinien dazu beitragen, die Ziele der vom Bundesrat verabschiedeten Strategie Landeskommunikation des EDA zu erreichen?

Die Strategie Landeskommunikation war bisher nur indirekt mit der Privatwirtschaft verbunden. Die Frage der Präsenz der Wirtschaft stellte sich hauptsächlich bei Grossveranstaltungen wie den Weltausstellungen und den Olympischen Spielen mit dem House of Switzerland. Bei diesen Events wurden Partnerschaften mit privaten Akteuren zum Teil bevorzugt. Die COVID-19-Krise veranlasste den Bundesrat, die Wirtschafts- und Exportförderung zu einem der fünf Hauptziele der Strategie Landeskommunikation zu erklären. Aufgrund der Pandemie brauchen die klassischen Kanäle zur Exportförderung besondere Unterstützung, was die Kommunikation anbelangt. Aus diesem Grund muss die Art unserer Beziehung zur Privatwirtschaft beispielhaft sein. Durch die grössere Nähe zur Wirtschaft müssen wir auch die gemeinsame Zusammenarbeit anpassen, damit wir unsere innen- und aussenpolitischen Ziele erreichen können.

Gibt es in den neuen Sponsoring-Richtlinien unterschiedliche Kriterien für die Zentrale und die Botschaften? Und wie wird PRS die Schweizer Botschaften im Ausland unterstützen?

Die Sponsoring-Richtlinien, die vom Departementsvorsteher unterzeichnet wurden, bilden einen Rahmen, den die Schweizer Botschaften respektieren müssen. Die Verantwortung für die Auslegung der Richtlinien liegt jedoch weiterhin bei den Missionschefinnen und Missionschefs. Bei Fragen können sich die Botschaften an die Kompetenzstelle Sponsoring von PRS wenden. Der Unterschied zwischen der Zentrale und den Auslandvertretungen liegt in der differenzierteren Beurteilung der Missionschefinnen und Missionschefs im Ausland. Denn viele Unternehmen sind nicht wirklich in der Schweiz tätig, sondern eher im Ausland. Die Grundsätze bleiben also gleich, können aber je nach Situation angepasst werden.

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